冲击BBA围城，蔚来ES6凭什么？

燃油车时代BBA筑起的市场围墙，正在新能源浪潮下被新势力们撕开强有力的口子。以服务见长的蔚来，也在不断向传统豪华厂商发出有力冲击，并交出了初步答卷。

对高端纯电市场形成的初步统治力，是它的第一步。此前的元宵节全天候营销活动上，蔚来总裁秦力洪给出了这样一组数字：30万元以上的纯电市场，蔚来品牌总计交付91329台，占据了40.7%的市场份额；宝马上险2万多台，奔驰是7000多，奥迪只有2000多。

这些都是根据上险数据得出的答案，数倍的差额下，印证了蔚来对高端市场的专注度。

细分市场留下自己的大名后，谁能促成这一切成为现实？车型耕耘是基础，目前蔚来旗下共有5款车型在售，ES6是其中最热销的一款。数据显示2021年ES6累计销量41127辆，品牌占比45%。

近乎一半的比重背后，ES6抓住了消费者的哪些心理？目前它的官方售价补贴前35.80万元起，在这一区间，BBA也先后推出EQ系列、iX系列以及e-tron系列来分食市场。

相较于老牌豪华厂商的资历，蔚来ES6要如何“虎口夺食”？

把“人设”立住了！

手握35万，你会选择一辆什么车？此时的消费者大概已经跳脱了功能性层面需求，上升到调性和身份特征层面，换句话说就是开出去一定得有面儿。

这也是以往传统豪华品牌热销密码所在，社会认同感成为消费者花费重金购车的原始驱动力。这一点上，蔚来ES6把握住了精髓。

2021年5月30日，第四届全国青年企业家峰会，蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌透露，蔚来汽车的平均售价是43.47万人民币，高于奥迪、宝马的平均售价，已初步形成高端品牌。

以蔚来ES6为例，它的售价区间在35.8万-41.6万。结合2021高达4万辆的销量，高成交价的加持也让蔚来立住了“中高端”人设。

该操作为那些愿意尝鲜的消费者提供了很好的选择。就好像如今国货的崛起，都为手机、美妆等不同行业提供了更多选项。

开启初步品牌认同感后，市场反馈仍在继续。乘联会公布的1月高端电动SUV销量排行中，蔚来三款老平台车型整体销量同样非常不错，蔚来 ES6 5525 辆、EC6 2986 辆、ES8 1636 辆，均位列前茅。

作为旗下偏入门SUV的存在，蔚来ES6承担起品牌走量任务的同时，也是持续拓展品牌形象的重要推手。

肉眼可见的产品力提升

和购买传统豪华品牌不同，消费者尝鲜的同时总是给予新势力更多的包容。不浪费这种包容度并将其转化为产品力提升的动力，恰好是消费者选择蔚来ES6的重要原因。

定位中型纯电 SUV，蔚来 ES6 是蔚来汽车的第二款量产车，于 2019 年 6 月正式交付。和老大哥ES8相比，它的体型更小，同时在整车性价比上有了更大提升。

整车长宽高分别为4850/1965/1758mm，轴距为2900mm。与同级对手相比，ES6的几何尺寸处在中上游位置，宽度和高度较为突出。

目前ES6有运动版、性能版和签名版三个版本。抛开设计和智能化配置上的无限接近，ES6在续航和动力上的表现，和ES8有着截然不同的性格。

ES6运动版搭载了前后两个永磁同步电机，其他版本采用的是永磁同步电机+后异步电机的搭配。分别有435马力和544马力的最大功率，给一台纯电车同样注入了速度灵魂。百公里加速4.7s和36.8m的百公里刹车成绩都是同级中较为出色的存在。

续航上有455km、465km、600km和610km的不同续航版本，相比ES8来说，整车能进一步降低里程焦虑，并带来更多的驾驶快感。

底盘上搭载的是前双叉臂和后多连杆式悬架，配合Brembo四活塞刹车，带来不错的机械素质表现。性能版和签名版上配备的主动空气悬架，则强化了家用车的舒适氛围感。

即便是被人称呼“小号ES8”，ES6仍然在很多细节层面表现出自己的特别。经典的X-Bar设计下，动感的进气格栅搭配犀利分体式大灯，让整个前脸动感十足。车侧线条和ES8非常相似，不过整体视觉效果要更为紧凑。

对美感和高级感的追求还体现在其他隐藏细节。比如隐藏式门把手，全车标配的四门无钥匙进入，以及脚踢感应电动尾门、智能充电口盖等，这些配置不论是做工的精进还是功能的优化，都让人感受到它的进化。

内饰上全Nappa真皮包裹的三幅式运动方向盘、一体化运动座椅、Microfiber超纤绒材质等配置都在告诉消费者自己的年轻态度。

最先打出女王副驾旗号后，ES6让车内舒适度再上一个层级。不仅有带电动腿托和脚托的女王副驾、女王化妆镜等专属配置，还有智能香氛系统、中控超大储物空间、智能安全储物箱等创新细节。

智能化交互高速发展的今天，车内小NOMI依然保持了自身温度。不过它在语音识别/响应速度/准确率等方面也在保持着不断更新优化。

五屏联动则在操作上带来更好的体验。配合NIO Pilot自动辅助驾驶系统以及持续学习、常用常新的FOTA升级，都让ES6科技感十足。

关键词还是服务

如果说要给每家厂商来一个关键词介绍，你对蔚来的第一印象是什么？相信大部分人都离不开服务二字。这也是很多消费者选择蔚来的理由。

其中一个重要支点就是它不断完善的补能体系。NIO POWER地图上，蔚来的充换电设施仍在不断扩充。还记得去年十一期间，冲上热搜的新能源高速充电难问题吗？激增的人流量形成的时间挤压让众多新能源车主苦不堪言。

为此蔚来也在加快自身补能布局。2021年蔚来在全球建成换电站 778 座，新建超充桩和目的地充电桩共计 4582 根。新能源大趋势下，作为新势力中唯一全系车型支持换电的品牌，蔚来在全国各地都拥有换电站布局。保证充电优势前提下，换电思路提出，为消费者提供了不同解决方案。

假设你驾驶蔚来ES6在野外郊游，中途没电的情况下，四周没有充电桩也没有换电站怎么办，你还可以在蔚来APP中选择一键加电的方式，可以让充电车上门充电，十分方便。相比充电桩和换电来说，应对突发情况会更为从容。

事实证明，基础设施的完善正在被越来越多消费者认可。数据显示，春节期间，蔚来全国换电站提供 150,000+ 次服务，223 座高速换电站累计在春节假期中提供 37,000+ 次服务。这些和蔚来持续的高基础设施投入是成正比的，2021蔚来新建成 NIO House 15 座，服务中心 72 家。

凭借日益壮大的充换电补能体系、灵活的BaaS方案、以及热门商圈的建设门店、高活跃度的线上APP，蔚来正从不同层面带来全方位的价值感。

以ES6为例，蔚来汽车官网上有这样一句话，ES6整车购买价35.8万起，选择蔚来BaaS电池租用服务，车价可立减12.8万元。后续的电池使用可以通过租赁实现，相当于分期支付电池费用。这对于消费者来说，降低的购入门槛也让人会更容易接受。

如果说20万层级的消费者是最挑剔的，那么来到30万左右的价格区间，消费者则更加看中品牌能带来的隐形附加值。这一点上，蔚来ES6同样为消费者提供了不错的选择。

钟述

回到文初提到的问题，蔚来ES6为何有底气和BBA分食？答案就是品牌、产品和服务三个层面的全方位发力。虽然从燃油车主导的市场中发掘新能源中高端份额仍非易事，但目前蔚来已经开始在传统豪华厂商稍显缺位的高端纯电市场站住脚跟。

有了一定的品牌支撑度后，ES6已经是35万+纯电市场的重要一员。有着良好群众基础的ES6，届时也将继续为品牌不断累计用户资源，最终转化为蔚来后续竞争中的重要筹码。

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