打造首个新能源购车节，长城汽车新能源“双十一”何以借势破局-钟叔驾道

从2009年诞生以来，“双十一”已经行至14载，其内核早已发生了本质改变，对于所有想要进入电商的品牌而言，“双十一”不再是一块能轻易吃到的蛋糕，从存量市场中寻找增量、挖掘全新价值，将是现阶段的关键。

如何打破僵局？长城汽车给出了极具创新的解法。

近日，长城汽车倾力打造了新能源购车节·11.11狂欢购，旗下的欧拉、哈弗、魏牌、坦克、长城炮五大品牌相继参与，推出包括百万补贴、万套豪礼大放送、爆款车型限量抢购、苹果手机惊喜抽奖等活动，收获了诸多网友的关注和捧场。

在11月1日至11月10日这短短十天里，长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购已经收获了40000+订单，总交易额超过20亿元，全网累计观看量1939.52万人次，全网累计互动量更是超过24550.95万次，堪称此次车企联动“双十一”里的最大赢家。

它为何能够取得如此火热盛况？又将给汽车电商销售市场带来怎样的变化？钟叔驾道试图为各位解读一番。

切入新能源电商赛道，开辟新市场

众所周知，受限于汽车产品销售模式较为复杂，且物流运输服务有别于其他商品，导致汽车电商销售业绩平平，市场表现始终与消费市场期待存在一定差距。在此背景下，很长一段时间里，汽车“双十一”销售的前景并不被业内看好。

与其他快消类和一般消费品不同，属于大宗消费品的汽车如何与电商平台擦出火花，完成线上到线下的转换，考验着车企利用互联网的能力。

在此次新能源购车节·11.11狂欢购中，长城汽车无疑展现出了超强的执行力，整体规划完整且有条不紊。

购车节活动自11月1日启动，为期一个月，自开始以来，长城汽车旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮轮番直播，以“超前点映日”、“超级品牌日”和“狂欢盛典”三部曲作为线上阵地，与线下、终端进行联动，以百万超级补贴、万份豪礼一举点燃全民购买新能源汽车的热情。

长城汽车股份有限公司副总裁傅小康（左）

而在11月10号的狂欢盛典上，长城汽车以及哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌高管组团亲临直播间，现场解答消费者对于购置新能源车的各种疑惑。同时还为观看直播的网友们带来诚意十足的互动抽奖、购车补贴，包括保险补贴，订金抵扣，苹果手机，蓝牙帐篷，幸运福袋，1元购试驾商品、到店试驾可享购物卡等，拒绝套路，全是实惠。

直播的火热很大程度源自疫情催生，而汽车直播“带品牌”与“带货”必须两手抓，已经逐渐成为当前汽车行业内的共识，如何让直播为品牌赋能，正在成为车企越发明确的刚需。

长城汽车哈弗品牌总经理李晓锐（左）

此次长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购的诞生，可以说是既顺应时代，又引领了潮流。在新能源汽车逐渐进入大众消费视野的关键时刻，长城汽车携旗下多款重磅车型集体亮相，并且将以往神秘的高管推向台前，为产品与技术做背书，引得网友直呼“被种草”。

而为了解决突破圈层，更大范围内形成影响的难题，此次活动在KOL选择上除了延续使用专业说车人之外，还邀请了脱口秀演员思文、忠实粉丝等跨界主持人和嘉宾出席。

可观的销售表现与互动体验，使得长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购成为了车企联动“双十一”购物节的最佳样板，甚至有可能成为汽车产业的全新IP，带动更多的车企加入其中，进一步推动新能源汽车产业的发展。

硬核实力背书，助力品牌满电进阶

通常来说，制造业中产业链越长的产品越难做。依据同样的道理，消费决策链条越长的行业，由于涉及到太多的不确定性，想要做好营销也不轻松。

以往的汽车直播大多由经销商、二手车商进行，缺乏官方背书，说服力和信服度自然大大不如。此次长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购能够收获佳绩，很大程度上与消费者对长城汽车新能源的认可与信赖分不开。

截至目前，长城汽车已经打造了完善的新能源车型矩阵，包括全新定位于“新能源SUV专家”的哈弗；致力于打造“0焦虑智能电动”出行体验，并已获得欧洲用户充分认可的魏牌；打造时尚单品，在细分品类销量领先的欧拉；发布“越野+新能源”技术路线的坦克等等，以硬核产品力圈粉无数，树立了优秀口碑。

而在产业链和技术层面，长城汽车也在新能源领域构筑了强大的产业链生态，确立了纯电、混动、氢能“三轨并行”的新能源技术解决方案，满足不同用车群体的需求。

经过多年潜心修炼，长城汽车已经拥有强大的电池垂直供应链优势（比如蜂巢能源）、混动技术研发制造能力（柠檬混动DHT）、氢能全产业核心技术，实现贯穿产业链上下游的深度布局，以多元化布局构筑了强大护城河。

从某种角度来看，携多款新能源产品打造双十一购车盛宴，亦是长城汽车全面发力新能源的又一次实力与决心展示，而这也将进一步夯实企业满电进阶的品牌形象，为消费市场注入源源不断的活力和充足的信心。

线上线下相结合，构建长尾效应

不可否认，当下汽车直播已经成为了经销商们获客线索的重要来源之一。

以抖音这一直播平台为例，根据此前发布的《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，仅抖音单平台就已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣人群，可见“泛汽车消费人群”有多大。

有业内人士认为，4S店销售模式早晚转型，数字化运营是大势所趋，而直播是车企品牌数字化的重要一步。通过直播贯通线上、线下全产业链的重要一环，不仅是线上服务渠道创新的营销渠道，更是获取线索，实现订单转化的好帮手。

相比于以往经销商们的“单打独斗”，长城汽车新能源购车节更像是一次集团军作战的成果，在面对汽车这种周期长、链条复杂的大宗消费品时，具有更加充足的优势。在汽车营销真实线索越发稀缺的背景下，无论是有效线索率还是实际成交周期的表现，都意味着它能够为车企提供大量增量市场。

更关键的是，在这长达一个月的时间里，通过一场又一场的车企官方优秀直播以及实实在在的优惠和活动，长城汽车新能源购车节营造的生态能对用户实现长时间、高频次的触达，既能通过品牌形象提高对用户的吸引力，增强忠诚度，又能够在长链条上持续增强体验和消费者感知价值直至完成最终转化，构建长尾效应，成为车企营销的理想“长效阵地”。