钟观 | 换个角度突破的东风悦达起亚奔向新十年-钟叔驾道

如果做一个“2020年收益最大车企”的评选，相信东风悦达起亚也一定会上榜。

2019年，谋定转变的东风悦达起亚对产业链进行了全面地精心梳理，并在年底的12月一跃而起，单月实现终端零售销量31,258辆，环比劲增42%。只是良好的势头被2020年开年的黑天鹅事件打断。

先苦后甜。始于2019年的调整令起亚拥有了更强的抗风险以及适应市场新变化的能力。

做好了“过三年苦日子”的东风悦达起亚在意外的困境中收获了较为满意的成绩单。

近期东风悦达起亚公布的2020年业绩显示，东风悦达起亚全年销量达249,256辆，尽管销量下滑13.2%，但是营收同比增长2.6%，表明东风悦达起亚仅用86.8%的销量就创造了超过102.6%的营业额。

同时，东风悦达起亚2020年实现了市场份额以及车型售价的双向提升，在Tier2市场（合资品牌第二阵营）占有率达到11.8%，同比提升1.3个百分点；该公司销售车型平均单价达12.87万元，同比提升2.1万元。

目视前方高地

2014年，东风悦达起亚全年累计销售汽车64.6万辆，以18%的同比增幅刷新企业年产销纪录。彼时的东风悦达起亚在国内汽车市场销量第八。随后市场宏观格局的多方位变化，东风悦达起亚触碰到了阻碍其高歌猛进的墙壁。

寻求改变的种子此时开始播种。

到了2019年，新一代KX5、全新一代K3、全新一代傲跑轮番上市；这三款全新车型成为了东风悦达起亚在轿车以及SUV核心市场区域的定海神针。此外，全新一代K3PHEV、奕跑特别版、智跑特别版等车型分别完善了东风悦达起亚在新能源和年轻、个性化差异市场的布局。

同样是这一年，富有经验的老汽车人李峰正式出任东风悦达起亚总经理，并成为该公司首任中国籍总经理。这一定程度上表明起亚将对中国市场的重视提高到了新高度，也注定起亚在中国市场的操作手法和习惯具有了更强的针对性。

东风悦达起亚的失速最重要的原因就在于产品、品牌高度无法匹配市场增速。当市场份额达到一定高点，便表现出后劲不足。

在2019年的产品更新小高潮之后，东风悦达起亚2020年再接再厉，9月份，旗舰轿车凯酷（K5）正式上市，迅速成为消费者关注的焦点；9月的北京车展上亮相中大型MPV第四代嘉华；11月的广州车展上又推出了智跑的中期改款版本智跑Ace。

东风悦达起亚在艰难的市场环境下展现出了超凡定力，制造了一个属于自己的产品大年。同时，还极力压缩低价车型的占比。

自2020年4月起，东风悦达起亚“量价齐升”，销量实现“八连增”并保持了稳健、可持续的增长势头。

特别是新品上市后，随着产品结构的明显优化，东风悦达起亚销量和产品单价稳中有升。其中战略车型销量增加26,374台，同比增长17.9%，战略车型销量比重占77%，同比提高20个百分点。2020年9月上市的旗舰车型凯酷（K5）累计销量达17,535台。

站在底蕴的肩膀上

东风悦达起亚对于低价车的压缩还将继续。

2020年1~11月份，东风悦达起亚10万元以上主销车型的销售占比已经达到75%以上（2019年年中这一数据还仅为55%）；平均单价提升了2万元，连续4个月达到了13万元以上，创2016年以来新高。

尤其是全新一代凯酷（K5）相较上一代车型销量明显提升。“得中级车者得天下”，凯酷（K5）在市场中的活力充分证明了东风悦达起亚正在强势回归。

复苏离不开东风悦达起亚在中国的底蕴基础。

首先，现代起亚集团拥有雄厚的全球资源，中国市场20年的耕耘更是为东风悦达起亚积累了身后的底蕴，这些都是东风悦达起亚在中国市场的历史基础。

其次，东风悦达起亚的产品品质有目共睹。

这家企业在2019荣获J.D. Power中国新车质量研究（IQS）主流车品牌第一名，连续五年入选J.D. Power IQS前五；在2020年再次荣获J.D. Power2020中国汽车售后服务满意度研究（CSI）主流车品牌第一名；连续两年获得J.D. Power中国汽车售后服务满意度研究（CSI）主流车品牌第一。

这些，又构成了东风悦达起亚在中国市场的群众口碑基础。